1930年，德國化學博士羅德維將 “刺猬井”的礦泉水試制裝瓶。同年，我國第一家礦泉水生產廠商“嶗山瓶裝礦泉水廠”在青島建立。一直到上個世紀80年代，這家廠都是中國唯一一家瓶裝礦泉水生產企業。
時至今日，瓶裝水市場規模超過兩千億元，其內部除天然礦泉水外還延伸出了天然水、飲用純凈水、礦物質水等多個類別。水和休閑食品、調味品等不一樣主要是賣產地（水源地）、概念（怎么講？）
劃分品類（也可以理解為品類創新）
01. 水源地之爭
一般來講，瓶裝水產品可以按照水源、工藝和成分（所有的基礎食材基本都是在詮釋這三個領域的概念）的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。用較為常見的品牌舉例，以下這四款產品分別對應天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。
按照對人體有益程度排序，一般公認的結論是，天然礦泉水優于天然水，天然水又優于飲用純凈水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。（但事實上是消費者并沒有太多人了解）天然瓶裝水的“水源血統”屬性，使得品牌方們很樂于去講述尋水故事。結合這些特點，
于是廠家便有了自己的廣告語：
我們不生產水，我們是大自然的搬運工（寓意天然礦泉水、有機而健康），這招就秒殺了樂百氏的27層凈化（當年樂百氏的這個廣告也是非�；�，消費者覺得27層那得多干凈�。�。但是正因為太干凈了，也同時沒有了任何營養物質了�！拔覀兪谴笞匀坏陌徇\工”，突出了我們富含人體所需微量元素的礦泉水。
02. 心智之爭
這瓶水好或者不好，一方面考驗品牌找水以及制水的能力，
另一方面也考驗品牌“講故事”和“造概念”的能力。（大多數農特產品都是如此）
我們先大概盤點一下水的廣告語：
1、樂百氏：27層凈化
2、娃哈哈：我的眼中只有你
3、昆侖山：天然的，才是健康的
4、百歲山：水中貴族
5、怡寶：你我的怡寶
6、康師傅：多一點，生活更健康
7、依云：來自阿爾卑斯山底
8、農夫山泉：農夫山泉味道有點甜 / 我們是大自然的搬運工
9、恒大冰泉：我們搬運的不是地表水
從“農夫山泉有點甜”，到“水中貴族”，再到“我們搬運的不是地表水”，瓶裝水世界掀起了一場關于搶占心智的戰爭。所有人都在賣概念
1988年，農夫山泉憑借：“農夫山泉有點甜”的廣告語，一舉在娃哈哈和樂百氏激烈的競爭中“逆風翻盤�！蔽覀兎治鲞@句當年十佳廣告語
為何如此成功？首先，“有點甜”是人類強大的母體行為甜的東西使人愉悅，苦讓人難受，辛辣讓人欲罷不能。這些都是母體行為同時農夫山泉有點甜是一種體驗感，有行動指令在里面，讓你想去嘗試一下是不是有點甜，從而形成初次購買。
這句廣告語最好地詮釋了廣告文案就是修辭學，亞里士多德開創并定義了修辭學——說服人相信任何東西，或者促使人行動的語言藝術。
同時，印證了廣告語應具備的四個要素：
1、普通的道理
2、簡單的字詞
3、有節奏的句式、或押韻
4、使人愉悅。
農夫山泉有點甜使我愉悅，產生購買。
2008年，農夫山泉打出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”再次突出了水源天然的賣點。讓人直觀地感覺水比較生態、天然、有機、對健康有利。
后來，恒大冰泉橫空出世打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”的概念，直指農夫山泉的天然水產品。但是，這廣告語比起農夫山泉的廣告語差的就不是一點兩點了
首先，而恒大冰泉的地表水這個本身就增加了理解成本和傳播成本。廣告語一定要便于傳播，便于播傳。農夫山泉味道有點甜，這句話就適合傳播。比如消費者喝了以后給朋友傳播說：這個水好像真的有點甜！口語傳播了。那么，我們搬運的不是地表水，就不適合傳播。
消費者不會在喝完了后跟朋友說：我喝過了，真不是地表水��！
再有，累了困了喝紅牛就便于傳播。你累了我給你一杯紅牛，累了困了喝紅牛。而不是如果你累了困了，我給你一杯紅牛說：來，你的能量超乎你想象��！這種場景就是不太可能出現的。
03.主動劃分品類
瓶裝水市場規模龐大，但市場集中度卻非常高，農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山等幾大品牌占據了龐大的市場份額，并擁有各自的代表品類。想要在瓶裝水市場分一杯羹，不是一件容易的事，但今麥郎涼白開卻做到了。
其實，在推出“涼白開”之前今麥郎一直在各大頭部品牌后面苦苦追趕其低端品牌的形象深入人心，一直沒法翻身。當你無法追趕敵人的時候，你就應該考慮下戰略的問題了。
著名策劃大師葉茂中先生說過：凡是敵人支持的,我們都反對；凡是敵人反對的,我們都支持要制造和競爭對手的沖突,就是完全站在他們的對立面,制造出消費者新的、相反的需求沖突。
既然純凈水、礦泉水我都不是你的對手，那我就站在你的對立面
去看看你的底層邏輯，純凈水、礦泉水所有這些水都是沒有加工過的“生”水從而今麥郎提出了“熟”水的概念！我想，如果這是咨詢公司或者策劃公司出的策略和方案，改這一個“熟”字的策略最少值一千萬��！看看，今麥郎涼白開這幾年的業績表現吧
2017年，涼白開銷售僅2.5億元
2018年，銷售12.5億元
2020年，銷售超過20億元
為什么熟水這個概念如此受歡迎呢？其實，底層邏輯還是文化母體行為！我們小時候，媽媽經常說：要多喝開水哦為何喝開水呀？因為經過高溫消毒，中國人講究吃煮熟的東西。那么，開水肯定也是熟的好呀！
如今，“涼白開”已經成了今麥郎飲品業務最核心的產品。雖然，它的定價策略有些問題，目前定價2元，因為2元水不僅競爭激烈，
且即將成為一個過時的產品。
瓶裝水兩元的王者是農夫山泉和怡寶。從農夫山泉的財報中看出，
農夫山泉增長較快的并非是2元/瓶的產品，而是桶裝水。這就意味著，消費者逐步放棄直接飲用農夫山泉，而是把農夫山泉當做家庭用水來使用，這不是一個好苗頭。也進一步說明2元水開始步入1元水的后塵。
同時，“涼白開”不應該啟用“今麥郎”的品牌，因為，今麥郎是河北邢臺的一家企業，河北邢臺在認知中沒有任何優勢可言。消費者很難相信河北邢臺的企業能夠生產出多么優質的產品。
如果今麥郎從一開始就對“涼白開”的品類定義賦予更多的價值，
想必涼白開的前景會更加光明。目前，消費者已對涼白開形成了一定的認知，重新定義涼白開已喪失機會。不過，這個精準的品類劃分的確是教科書級別的案例，值得所有品牌營銷人學習借鑒。但是，此種案例可遇不可求，不是任何行業都可以輕易找到這種品類劃分和區隔�？此坪唵蔚奶釤捔艘粋�“熟”字，背后也許是咨詢公司或營銷團隊成千上萬次的資料搜集、策略修改、方案推翻，上百遍的會議討論得來任何成功都不是一蹴而就的凡事徹底、持續改善吧！
力美特合伙人-梁家榮
